MICROSEGMENTACIÓN “MÁS QUE SIMPLEMENTE UNA COLA LARGA” por: Red Design Systems ‐ 28 Diciembre, 2017

Microsegmentación

MICRO-SEGMENTACIÓN – MÁS QUE SIMPLEMENTE UNA COLA LARGA.

Comenzaremos por aclarar que, desde hace ya algunos meses, se ha hablado mucho acerca
de las similitudes entre la Micro-segmentación y La Cola Larga; refiriéndose a ellas como
iguales. Sin embargo venimos a esclarecer ese mito.

La teoría “La Cola Larga” fue introducida por Chris Anderson, en un artículo de la revista
Wired de octubre de 2004 presentándola como “Un modelo de negocio que desmitifica los
modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los
que tienen mayor rotación”. Explicándola de manera sencilla se expresa, que los productos
estrella (los mejores productos 20%) antiguamente representaban el 80% de las ventas, sin
embargo, los esfuerzos eran muy altos y la utilidad poco percibida. Por el contrario, sí se
considera emplear acciones específicas sobre el 80% de los productos que anteriormente no
representaban una gran utilidad, a un público objetivo más pequeño (nichos), la percepción de
las ganancias se vería mejor captada. Todo lo anterior, presenta una relación directa entre
ambos conceptos, sin embargo, los términos han sido malversados y puestos en conjunto con
total brusquedad.

VAMOS A LAS DIFERENCIAS

1. No significan lo mismo.

Para comenzar a esclarecer las diferencias entre ambas teorías, es evidente resaltar que
juntas hablan acerca del potencial que presentan las minorías frente al importe de ingresos en
las compañías. Ahora bien, el concepto de Micro-segmentación no sólo comprende el captar la
atención de aquellos sub grupos fundamentales; incluye el hecho de entender individualmente
el comportamiento de los clientes que hacen uso de los productos que se venden,
identificando las mejores estrategias para satisfacer realmente sus necesidades; ofreciéndoles
lo que realmente quieren y no lo que nosotros suponemos que necesitan.

2. No existe la relación 80 / 20.

No hay una relación de porcentaje similar al “Pareto” en la Micro-segmentación (principio
elemental de la Cola Larga), para este caso, los sub segmentos escogidos están asociados
según las variables que gracias al análisis hemos encontrado; los micro-segmentos de una
población pueden ser muchos pasando de 10 hasta 350, sin embargo, cada sub segmento
genera un aporte diferente sobre las ventas, en donde no siempre el 20% de los segmentos
genera el 80% de las utilidades, si no que cada grupo aporta un porcentaje significativo sobre
el volumen de ventas, en algunos casos sobre un producto en específico o sobre una
categoría de productos.

3. No conocemos con certeza cuan homogéneos son los segmentos.

En la Cola Larga no es evidente la Micro-segmentación. Hablamos en específico del importe
de acciones sobre el 80 % de los productos que no son tipo estrella; dirigiendo la venta a
nichos de mercado. Sin embargo, desconocemos la profundidad de la información tomada
para poder determinar esos nichos, e incluso, desconocemos si los datos analizados
consideran las variables de pertinencia, mensurabilidad y sustancialidad de los segmentos; por
lo que pueden existir dudas sobre cuán efectivos pueden ser los grupos escogidos sobre la
estrategia de venta y captación de clientes.

4. No es sólo para digital.

Por último, existe mucha polémica respecto a la aplicabilidad de la teoría de la Cola Larga,
según lo expuesto por Serguei Netessine y Tom F. Tan en su artículo titulado “¿Está Tom
Cruise amenazado?” en el que refieren como “Un modelo de negocios basado en el efecto de
Cola Larga puede funcionar en el caso de empresas que tienen una distribución
exclusivamente digital, como la web de música Rhapsody”. Sin embargo, la aplicabilidad de la
Micro-segmentación está orientada a cualquier tipo de negocio, industria o mercado sin
distinción alguna. Cabe resaltar que para el uso de esta herramienta se hace indispensable
contar con un sistema digital de recolección de datos que facilite la interpretación de
tendencias y comportamientos de los consumidores con las variables dadas; además de
requerir listas de Remarketing y Retargeting para orientar los esfuerzos publicitarios a los
grupo poblacionales escogidos.

EN RESUMEN.

El panorama hoy en día, implica ser totalmente conscientes de como las fluctuaciones del
mercado afectan el cotidiano de las estrategias de marketing implementadas. Aun así, la
tecnología ha facilitado el uso de herramientas para compilar datos, tomar decisiones y crear
modelos de información con recursos como “Big Data” que responde con mayor facilidad a la
pregunta ¿Cómo hacer para obtener una mayor rentabilidad de los productos que ofrezco? La
Micro-segmentación como herramienta, es un excelente medio para alcanzar los objetivos
estratégicos de la empresa y potenciar los resultados que tiene la Cola Larga como modelo de
éxito en la organización.

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