Microsegmentación:

Más que simplemente una cola larga.

3.-Microsegmentación
Red Design Systems
MICRO-SEGMENTACIÓN – MÁS QUE SIMPLEMENTE UNA COLA LARGA.

Comenzaremos por aclarar que, desde hace ya algunos meses, se ha hablado mucho acerca de las similitudes entre la Micro-segmentación y La Cola Larga; refiriéndose a ellas como iguales. Sin embargo venimos a esclarecer ese mito.

La teoría “La Cola Larga” fue introducida por Chris Anderson, en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 presentándola como “Un modelo de negocio que desmitifica los modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación”. Explicándola de manera sencilla se expresa, que los productos estrella (los mejores productos 20%) antiguamente representaban el 80% de las ventas, sin embargo, los esfuerzos eran muy altos y la utilidad poco percibida. Por el contrario, sí se considera emplear acciones específicas sobre el 80% de los productos que anteriormente no representaban una gran utilidad, a un público objetivo más pequeño (nichos), la percepción de las ganancias se vería mejor captada. Todo lo anterior, presenta una relación directa entre ambos conceptos, sin embargo, los términos han sido malversados y puestos en conjunto con total brusquedad.

VAMOS A LAS DIFERENCIAS

1. No significan lo mismo.

Para comenzar a esclarecer las diferencias entre ambas teorías, es evidente resaltar que juntas hablan acerca del potencial que presentan las minorías frente al importe de ingresos en las compañías. Ahora bien, el concepto de Micro-segmentación no sólo comprende el captar la atención de aquellos sub grupos fundamentales; incluye el hecho de entender individualmente el comportamiento de los clientes que hacen uso de los productos que se venden, identificando las mejores estrategias para satisfacer realmente sus necesidades; ofreciéndoles lo que realmente quieren y no lo que nosotros suponemos que necesitan.

2. No existe la relación 80 / 20.

No hay una relación de porcentaje similar al “Pareto” en la Micro-segmentación (principio elemental de la Cola Larga), para este caso, los sub segmentos escogidos están asociados según las variables que gracias al análisis hemos encontrado; los micro-segmentos de una población pueden ser muchos pasando de 10 hasta 350, sin embargo, cada sub segmento genera un aporte diferente sobre las ventas, en donde no siempre el 20% de los segmentos genera el 80% de las utilidades, si no que cada grupo aporta un porcentaje significativo sobre el volumen de ventas, en algunos casos sobre un producto en específico o sobre una categoría de productos.

3. No conocemos con certeza cuan homogéneos son los segmentos.

En la Cola Larga no es evidente la Micro-segmentación. Hablamos en específico del importe de acciones sobre el 80 % de los productos que no son tipo estrella; dirigiendo la venta a nichos de mercado. Sin embargo, desconocemos la profundidad de la información tomada para poder determinar esos nichos, e incluso, desconocemos si los datos analizados consideran las variables de pertinencia, mensurabilidad y sustancialidad de los segmentos; por lo que pueden existir dudas sobre cuán efectivos pueden ser los grupos escogidos sobre la estrategia de venta y captación de clientes.

4. No es sólo para digital.

Por último, existe mucha polémica respecto a la aplicabilidad de la teoría de la Cola Larga, según lo expuesto por Serguei Netessine y Tom F. Tan en su artículo titulado “¿Está Tom Cruise amenazado?” en el que refieren como “Un modelo de negocios basado en el efecto de Cola Larga puede funcionar en el caso de empresas que tienen una distribución exclusivamente digital, como la web de música Rhapsody”. Sin embargo, la aplicabilidad de la Micro-segmentación está orientada a cualquier tipo de negocio, industria o mercado sin distinción alguna. Cabe resaltar que para el uso de esta herramienta se hace indispensable contar con un sistema digital de recolección de datos que facilite la interpretación de tendencias y comportamientos de los consumidores con las variables dadas; además de requerir listas de Remarketing y Retargeting para orientar los esfuerzos publicitarios a los grupo poblacionales escogidos.

EN RESUMEN:

El panorama hoy en día, implica ser totalmente conscientes de como las fluctuaciones del mercado afectan el cotidiano de las estrategias de marketing implementadas. Aun así, la tecnología ha facilitado el uso de herramientas para compilar datos, tomar decisiones y crear modelos de información con recursos como “Big Data” que responde con mayor facilidad a la pregunta ¿Cómo hacer para obtener una mayor rentabilidad de los productos que ofrezco? La Micro-segmentación como herramienta, es un excelente medio para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa y potenciar los resultados que tiene la Cola Larga como modelo de éxito en la organización.




Red Design Systems
07 July, 2020